Preksinoć sam negdje blizu ponoći i uz pivo uglavnom for the lulz raspravljao sa Sašom o marketingu; konkretno mene je zanimalo koliko, u današnjem svijetu gdje su svi prezasićeni reklamama i ne paze na njih, neka kampanja treba biti "loša" da napravi ikakav negativan učinak na svoj brand.

Princip stay positive (tj. pričaj samo o svojim jakim stranama) se danas naravno smatra apsolutno točnim i nepovredivim iz razloga koji bi trebali biti očigledni, ali i malo ziheraški: ako pričamo samo o svojim jakim stranama, rezultat može biti ili neutralan ili pozitivan, ali ako je dio kampanje ocrnivanje tuđih proizvoda, onda se dio tog negativizma može reflektirati i na naš brand. Mene je zanimalo koliko je to točno u novije vrijeme, pod pretpostavkom da smo došli do situacije gdje konzumenti uopće više ne paze što točno reklama kaže nego samo eventualno čuju tu i tamo neke ključne riječi kao Ime Branda i "jeftino".

Ubrzo smo došli do primjera te klasične greške u marketingu - VIP-ove reklame "Idemo vam na živce jer smo mladi", koja se o nepovredivi princip ogriješila time što namjerno antagonizira jednu veliku skupinu stanovništva (koja usput plaća džeparac ovoj drugoj). Moja teza je bila da, iako oni to stvarno očito rade, to neće imati veliki (ako ikakav) negativan utjecaj na brand iz razloga koji se uglavnom vrte oko apatije konzumenata. U moru "umjetničkih" i bezsadržajnih reklama (svi znate na što mislim - ne mislim na letke koji reklamiraju salamu i sir po cijeni od X kn nego na reklame u kojima se "grli život") kojima su potrošači već prestali vjerovati bez da ih uopće slušaju, još jedan glupi reklamni slogan neće ni doći na radar.

Kako to obično bude u relativno sitne noćne sate, palo mi je napamet napraviti posve neznanstvenu anketu kojom bi to provjerio, te zagnjaviti ljude na Internetu da pomognu. Anketa ima samo jedno pitanje: Da li je na vaše mišljene o VIP-u utjecala reklama "idemo vam na živce jer smo mladi"?, i mislim da je to pitanje vrlo fer i neutralno. Ono što želim saznati je koliko su ljudi ostali ravnodušni prema reklami.

Rezultati su istovremeno i očekivani i neočekivani:

Na današnji dan je na pitanje odgovorilo oko 340 ljudi, koje sam sakupio preko Facebooka. Očekivano svojstvo rezultata je da je ipak velika većina ljudi posve ravnodušna prema reklami. Ono što nisam očekivao, i zbog čega neće biti ćevapa, je što je čak 30% ljudi reklo da ih je reklama nekako "dirnula". Aktualni rezultati ankete (koja je još uvijek otvorena) su dostupni ovdje.

Stvarno nisam očekivao da će čak oko trećina ljudi izjaviti da su dovoljno pazili na poruke u reklami da bi na temelju njih promijenili svoje mišljenje o VIP-u. S obzirom da su na anketu odgovarali isključivo korisnici koji su aktivni na Facebooku i već u dobrom dijelu "imuni" na reklame kojim ih se bombardira, postotak u "stvarnom svijetu" bi vjerujem bio i veći.

Uz "Da/Ne" pitanje sam dodao i opcionalnu mogućnost da glasači napišu zašto misle tako. Svi komentari su vidljivi zajedno s rezultatima ankete, a ovdje ću izdvojiti samo nekoliko koje mi se čini zanimljivi.

Oni koji su rekli da ih reklama NE dira su komentirali ovako:

• reklama ko reklama
• Jer imam svoju tarifu koja je racionalnim putem odabrana kao najbolji odabir i ne zanimaju me druge tarife dok ne čujem da netko ima bolju tarife od mene :-)
• Zar reklame mogu utjecati na necije misljenje? I tko ih uopce gleda?!
• nisam je vidjela jer ne gledam televiziju jer živim na internetu o/
• Normalna reklama kao i svaka druga, možda čak u neku ruku i bolja od ostalih jer se ističe po nekoj "osobnosti"
• Nisam uopće skužio da je za VIP.
• totalno je suluda ideja da bi netko zbog reklame mijenjao tarifu,...ideja je odlicna ali ne je razradena do kraja,prasinu koju dize i zbog cega dolaze i ovakva pitanja nakon toga samo upucuju na to da je dvosijekli mac
• Ne podliježem reklamama :D
• zato što je danas hrpa reklama koje nastoje biti bombastične, ovo je samo jedna od njih koja te natjera da digneš glavu dok ignoriraš reklame i pogledaš o čemu se radi. jedna od sassy reklama, ona o kojoj se puno priča- a na kraju krajeva to je dobro za reklamu-proizvod koji reklamira. a oni koji razvijaju neke teorije kako je moguće da su pustili takvu reklamu- meni nije jasno što je tu tako šokantno- mladi koji provociraju odrasle, prave se pametni, mladi koji imaju neprilagođeno razmišljanje? ništa sporno, samo se digla prašina kao dobar pr, a stvarno bi morao biti totalna "bezživota" cjepidlaka da na osnovu reklame ideš razvijati mišljenje kako to ima ikakve veze s uslugom vipa ili kako si ti "uvređen i povređen" kao njihov korisnik.
• zato jer reklame ne shvaćam osobno. njihov cilj je pobuditi svjesnost o proizvodu i nagovoriti na kupnju. ciljana skuina su očito mladi. a sukob generacija je prirodan, te nastojanje iskorištavanja istoga me ostavlja ravnodušnim. mislim da se reklama dotiče samo onih koji uvijek na stvari gledaju s negativnog aspekta, kao da je sve protiv njih. isto je i s ikeom. čak bih se okladio da je dobar dio skupine pogođenih reklamom trenutno u opoziciji ikei i pompi oko nje.

Oni koji su rekli DA ih reklama dira su komentirali ovako:

• Jer oni meni idu na živce, a ja jesam mlada! :D :*
• Jer je to uvjerljivo najgluplja reklama koju su dosad izbacili.
• Hrpa narcisoidnih marketinških kretena.
• Normalna reklama kao i svaka druga, možda čak u neku ruku i bolja od ostalih jer se ističe po nekoj "osobnosti"
• Jer je iritantna
• Užasno su me naživcirali s tom reklamom... Već i prije sa svojim ponašanjem, ali ovo je bilo iznad svega.
• Zato što ta reklama pokazuje da su se konačno trgnuli iz sheme "Mi imamo najj***niju tehniku i to je sve što nas se tiče!" Što pak znači da ih je gadno stisnulo kad su i stari konji u njihovom marketing naučili na novo sedlo ;-)
• Jer me potjerala da se osjetim posramljeno jer volim Ruske klasike, i citam ih za gust. Između ostalog jer potice međugeneracijski jaz i McDonalds naciju. i mnogo drugih konlretnih socijoloških razloga, ali sam sad na Godišnjem i star i nisam na vipu pa sorry neda mi se a neko vam je i to morao reci. -.-
• Zato sto je reklama bahata
• Vip je odradio fantastičan posao što se tiće istraživanja interesa i želja ciljne grupe (teenagera) i nastavno na to prilagodio komunikacijsku poruku u svojem spotu. Školski odrađeno, onak kak treba. To sad što se mi koji smo ""malo manje mladi"" možda osjećamo malo isprovocirano ili čak povrijeđeno to je fakat naš problem :)

Ljudi su prepoznali iritantnost reklame - mission accomplished. Međutim, samo jedan jedini komentar (nije među ovima gore ali je vidljiv u punim rezultatima ankete) je izjavio da je zbog toga VIP izgubio mušteriju, a to je jedino važno.

Taj zaključak ide u smjeru "svaka reklama je dobra", te i dalje mislim da je potrebno nešto zaista katastrofalno (kategorije "gay Hitler") da bi se u današnjoj klimi reklama s negativnim elementima negativno odrazila na svoj vlastiti brand. Ljudima jednostavno nije dovoljno stalo.

Novo pitanje

Novo pitanje za vas (odgovorite u komentarima dolje ako želite): mislite li da postoji neki brand koji bi vas osobno mogao uvijediti sličnom reklamom do te mjere da ga više ne kupujete, i koji bi to bio?